Hodnotová definice cen
Cenové srovnání založené na hodnotě je typ cenové strategie, ve kterém je cena produktu založena na vnímané hodnotě dodávané zákazníkovi namísto skutečných nákladů na produkt nebo službu a tento typ cen je nejčastěji používán specializovanými odvětvími a těmi, které dodávají produkty přizpůsobené zákazníkovi.
Vysvětlení
Cena produktu / služby je stanovena na základě odhadované hodnoty produktu nebo hodnoty pro zákazníky, nikoli však výhradně na základě těchto kritérií. Cena stejné kuchyně je v různých restauracích odlišná. Normální restaurace bude účtovat nominální cenu, zatímco stejné jídlo má vyšší cenu za prémii v 5hvězdičkovém hotelu. I když je jídlo stejné a pro chuť jídla irelevantní, bude zákazník připraven zaplatit tuto prémiovou částku, aby využil související výhody, jako je užívání hotelového prostředí.
Obraz může stát mnohem víc než jen náklady na použité suroviny, umělecké dílo může být oceněno víc než jen náklady na výrobu. Jinými slovy, stanovení ceny produktu podle toho, jak moc v něm zákazníci vidí jeho hodnotu. Ceny značkových oděvů jsou prémiové ve srovnání se stejnými oděvy dostupnými v prodejnách Amazon nebo Walmart od místního prodejce.
Typy cenově orientovaných cen
Existují dva typy, z nichž každý je zmíněn spolu s vysvětlením níže -
# 1 - Dobré ceny
U tohoto typu cen je cena produktu stanovena podle kvality produktu a služby poskytované zákazníkům s ohledem na produkt. Cena závisí hlavně na kvalitě a službách spojených s produktem
# 2 - Ceny s přidanou hodnotou
U tohoto typu cen se produkt / služba oceňuje podle přidané hodnoty v produktech, které zákazník může využít. Z pohledu zákazníka je zkoumáno, do jaké míry je hodnota konkrétní vlastnosti produktu hodnocena, a podle toho se rozhoduje o ceně celého produktu.
Vlastnosti
- Ceny produktů v rámci této strategie jsou vždy zaměřeny na zákazníka. Jakákoli vylepšení, změny, verze a variace produktů se provádějí pouze po konzultaci se zákazníkem a podle jeho / jejích potřeb.
- Společnosti vyrábějící tyto výrobky by měly mít pro tyto výrobky zvláštní trh a tyto výrobky by měly být spojeny se službou, která ji odlišuje od ostatních subjektů poskytujících podobné výrobky.
- Ve společnostech by měl existovat silný komunikační kanál pro shromažďování efektivní zpětné vazby od zákazníků, protože vnímání zákazníka je hlavní hnací silou při rozhodování o ceně produktu / služby.
- Firmy ochotné ocenit produkt pomocí takovéto strategie musí strávit značné množství času porozuměním potřebám svých zákazníků. Teprve potom spokojení zákazníci ospravedlní cenu produktů.
Jak vypočítat ceny založené na hodnotách?
Příklad č. 1
Zvažte módní návrháře značky ABC, kteří se zabývají pánskou módou. Předpokládejme, že zavádějí nové kalhoty a ceny je třeba provádět podle hodnoty. Značka ABC, která je maloobchodním prodejcem prémiové módy, musí produkt správně ocenit, aby mohla zacílit na správné publikum. Zváží další prémiovou maloobchodní značku módy XYZ, aby porovnala svou cenu za podobný druh kalhot.
Předpokládejme, že značka XYZ má cenu 125 USD, zatímco značka ABC je podobná značka a uvádí na trh podobný produkt, cena by měla být také kolem 125 USD. V závislosti na přidané hodnotě nového produktu, který má být uveden na trh, se značka ABC rozhodne uvést produkt na trh za 130 USD.
Příklad č. 2
Další příklad softwarové společnosti Value Tech poskytující exkluzivní softwarovou službu klientovi Romezovi s využitím cen na základě hodnot je vysvětlen v přiloženém excelu. Stejným způsobem je poskytována i kalkulace k dosažení ceny.
Skutečné náklady společnosti jsou 525 000 USD, přičemž celková fakturovaná částka je 600 000 USD, takže neexistuje žádný vztah mezi vzniklou a skutečnou cenou.
Kroky
- Produkt by měl být zaměřen na určitý segment a neměl by se odchýlit od hlavního a jediného segmentu. V tomto kroku se odhaduje hodnota vnímaná zákazníkem.
- Cena produktů nejbližšího konkurenta ve stejném segmentu je brána jako reference při rozhodování o rozsahu ceny, která má být stanovena. Na základě zpětné vazby od zákazníků je rozhodnuto o cenovém rozpětí produktu.
- Chcete-li vidět hodnotu produktu z pohledu zákazníka a poukázat na diferencované funkce produktu, který má být oceněn. Chcete-li zkontrolovat, kolik si zákazník váží produktu.
- Rozhodněte o ceně za tuto diferencovanou vlastnost produktu a ohodnoťte produkt společně přidáním ceny konkurence a ceny další funkce.
Rozdíl mezi cenami založenými na hodnotách a nákladech
- Při oceňování založeném na hodnotách je rozhodovaná cena irelevantní vzhledem k vynaloženým nákladům, zatímco u cen založených na nákladech se cena rozhoduje hlavně v závislosti na nákladech vynaložených na výrobu a další hmotné režijní náklady.
- Ceny založené na hodnotách se provádějí pomocí nehmotných parametrů vnímaných zákazníkem, zatímco v cenách založených na nákladech jsou vynaložené náklady hmatatelné.
- Cena na základě nákladů je vždy levnější, zatímco cena na základě hodnoty je oceněna prémií v závislosti na hodnotě, kterou produkt nese.
- Cena na základě hodnoty má větší rozsah cen produktů, zatímco cena na základě ceny nemá rozsah cen v závislosti na sortimentu a vzniklých nákladech.
- Zisková marže je vyšší z hlediska hodnoty, ale počet produktů je nižší ve srovnání s nákladovou, která má také nižší ziskovou marži.
Výhody
- Zvýšené zisky pro výrobce.
- Věrnost zákazníků je u těchto typů cen vyšší.
- Přizpůsobení produktů je možné
- Lepší kvalita produktů a služeb.
- Lepší porozumění a vztah mezi zákazníkem a výrobcem.
Nevýhody
- Ceny jsou velmi vysoké.
- Výrobce se může zaměřit pouze na mezeru na trhu.
- Je obtížné rozšířit výrobu kvůli nedostatečnému rozsahu trhu.
- Konkurent může uvést na trh podobný produkt v podobném cenovém rozpětí a výrobce bude muset obětovat podíl na trhu.
- Mzdové náklady jsou u tohoto typu také velmi vysoké, protože k výrobě a servisu je zapotřebí kvalifikovanější pracovní síly.
Závěr
Ceny založené na hodnotách jsou typem cenové strategie, která se používá při cílení na specializovaný trh. Produkt musí být orientovaný na zákazníka a přizpůsobitelný podle potřeb zákazníka. Kvalita produktu a služeb spojených s produktem by bezpochyby měla být vysoce kvalitní, ale cena produktu bude také velmi vysoká. Bude lepší porozumění mezi zákazníkem a výrobcem. Zisky pro výrobce jsou také velmi vysoké, ale není snadné zvýšit výrobu, protože cíl bude výklenek.
