Definice ztráty vůdce
Loss Leader Pricing je agresivní cenová strategie, kdy firma prodá svůj produkt za cenu mnohem nižší, než je jeho tržní cena, aby přilákala více zákazníků a nakonec tyto ztráty zohlednila prodejem dalších doplňkových produktů stejné skupině cílených zákazníků, a tedy vydělala zisk v tomto případě a ziskovost podnikání.
Vysvětlení
Když podnik vstoupí na trh, je to velmi běžná strategie. Vedoucí ztráty provedením počátečních ztrát nejprve seznámí zákazníky se svým produktem nebo službami a vybuduje zákaznickou základnu, aby pomohl podniku zabezpečit zdroj opakujících se výnosů pro budoucnost. Strategie vůdce ztráty vyžaduje plánované provedení.
Odpůrci této strategie si mohou stěžovat, že je to dravá, a mohou vymazat další podniky z trhu. Vzhledem k této strategii ztráty vůdce je zakázáno v padesáti procentních státech USA a také v některých zemích v Evropě. Strategie ztrátového vůdce je také oblíbená mezi velkými společnostmi, protože mají širokou škálu produktů, takže pokud způsobí ztráty v určitém segmentu produktu, vydělávají si marži ztracenou v jiných ziskových segmentech produktu, který mají. Strategie ztrátového vůdce je velmi častá v odvětví videoher, kde společnosti nabízejí konzoly za nejnižší ceny, které udržují velmi nízkou marži, ale stejně si za videohry účtují více tím, že udržují mnohem vyšší marži a kompenzují ztráty.
Účel
- Hlavním účelem stanovení ceny vůdce ztráty je získání proniknutí na trh a získání zákaznické základny.
- Tato strategie je zaměřena hlavně na přilákání zákazníků k podnikání pomocí ceny jako zbraně pro boj s konkurencí.
- Je zaměřen na cílení na zákazníky, přimět je, aby si koupili svůj produkt, šířili se ústním podáním, udrželi si zákazníky a nakonec jim prodali další produkty nebo doplňkové produkty udržováním vyšší ziskové marže. Podnikání tedy dělá to, že nejprve prodává určité produkty s nulovou nebo zápornou ziskovou marží a poté prodává některé další výrobky s mnohem vyšší ziskovou marží, aby kompenzoval počáteční ztráty.
- Tuto strategii je třeba řádně provést, protože může vést k bankrotu podniku, pokud neexistuje správný obchodní model nebo plánování.
- Hlavním účelem této strategie je přilákat více návštěvníků od konkurence a tímto způsobem generovat vyšší tržby.
- Tato strategie funguje nejlépe způsobem, jak představit zákazníkovi nejlevnější produkt nebo služby s nadějí na vybudování větší zákaznické základny a generování opakujících se výnosů v budoucnu.
Jak funguje ztráta ceny vůdce?
Strategie funguje s jediným cílem - vybudovat zákaznickou základnu tím, že zpočátku prodáme několik produktů s nulovou nebo zápornou marží a poté v blízké budoucnosti generujeme opakující se tržby prodejem dalších produktů nebo doplňkových produktů stejné skupině zákazníků. Tato strategie je velmi častým faktem v odvětví holicích strojků, kde se holicí strojky prodávají za nejnižší ceny, ale stejným způsobem společnost vyrovnává mech nebo vydělává ještě větší ziskové rozpětí prodejem čepelí spojených s holicím strojkem zákazníkům opakovaně.
Tato strategie je tedy navržena tak, aby přiměla zákazníky od konkurence, aby jako zbraň použili cenu a poté vybudovali zákaznickou základnu a generovali budoucí opakující se výnosy. Stanovení ceny produktu se ztrátou může někdy vést k zisku, pokud lze během stejné nákupní cesty ovlivnit nebo přesvědčit zákazníka, aby kupoval další položky s vyšší marží. Závisí to tedy na tom, jak obchoduje se svým ztrátovým produktem a stejným způsobem na trhu s jinými produkty, které mohou pomoci vyrovnat počáteční ztrátu.
Příklady
Níže jsou uvedeny příklady Loss Leader Pricing -
Příklad č. 1 - Herní konzole Microsoft X-Box
Společnost Microsoft uvedla na trh svou herní konzolu X-Box tím, že na ní udržuje velmi nízkou marži, aby mohla konkurovat již zavedeným hráčům na trhu Sony Play-Station. Navrhli cenu takovým způsobem, aby zákazníci byli povinni konzolu zakoupit, protože byla dostupná tak levně. Tím však příběh nekončil, protože konzole byla bez her k ničemu. Zde společnost Microsoft hrála svou kartu tím, že ceny jejich her byly vyšší a kompenzovaly ztráty, které způsobily při prodeji konzolí.
Příklad č. 2 - Holicí strojky Gillette
Velmi oblíbeným příkladem, který přichází v úvahu pro každou strategii ztráty vůdce, je světově proslulý výrobce holicích strojků Gillette. Gillette zpočátku prodávala holicí strojek za nejnižší ceny. Prodávali své mechanické nebo základní holicí strojky za mnohem nižší cenu než jejich konkurenti, kteří to nazývali úvodní nabídkou k získání větší zákaznické základny. Holicí strojek nakonec potřebuje čepele a po určitém použití vyžaduje neustálou výměnu čepele. To je místo, kde Gillette vyrovnal ztráty a nakonec vydělal vyšší ziskové rozpětí, protože čepele Gillette byly vylepšené kvality, a tedy také trochu drahé. Zákazníci, kteří si již zakoupili holicí strojek Gillette, upřednostňovali použití samotné čepele společnosti a tímto způsobem si Gillette vydělala jak zákaznickou základnu, tak ziskovost.
Ztráta ceny vůdce Výhody a nevýhody
Výhody
- Pomáhá podnikání eliminovat konkurenty využívající cenu jako zbraň.
- Je to velmi osvědčený způsob, jak přilákat a vybudovat zákaznickou základnu, protože zákazníci jsou cenově citliví.
- Může být užitečné pomoci podnikům prodat nejen jeden produkt, ale také související nebo doplňkové produkty.
- Tato strategie je jednou z nejúčinnějších strategií pro vstup nových podnikatelů na trh.
- Zákazníci se mohou těšit na některé levné nabídky a při stejném procesu dosáhnout mnoha úspor.
- Ztráta ceny vůdce je alternativní forma marketingové strategie, kdy prodejce platí zákazníkům za ztráty, které vzniknou při vstupu do obchodu nebo při zkoušení jejich produktů.
- Prodejce může pomocí této strategie vyklidit staré zboží a doplnit sklad novějším produktem.
Nevýhody
- Může to narušit odvětví odstraněním dalších konkurentů, kteří jako faktor použijí cenu.
- Strategie vyžaduje řádné provedení, jiné mohou vést k bankrotu podniku.
- Vnímání cen může kvůli velkým obavám, protože zákazník očekává, že cena produktu bude navždy stejná a jakákoli změna ceny ovlivní chování spotřebitele.
- Pokud podnik uplatňuje tuto strategii na nezbytném zboží, mohou nastat problémy s hromaděním zásob, kde si zákazníci mohou koupit všechny produkty najednou a skladovat je pro budoucí použití.
- Sběr třešní může být problém, což znamená, že zákazníci kupují pouze ztrátový produkt a opouštějí obchod, aniž by kupovali jakýkoli produkt, díky kterému bude podnik vydělávat.
Závěr
Ztráta ceny vůdce je velmi účinná strategie pro nové účastníky proniknout na trh. Říká však, že vyžaduje také řádné provedení a plánování, jinak by to mohlo vést podnik k bankrotu. Občas je opravdu dobré, aby zákazníci našli tak vysoce zlevněné nabídky, ale podnik by měl mít na paměti, že hlavním motivem toho samého je budování zákaznické základny a případně udržení stejných zákazníků.
