Co jsou ukotvení a úpravy?
Ukotvení a přizpůsobení se vztahuje na kognitivní zkreslení, při kterém je osoba při všech následných rozhodnutích silně závislá na původně obdržené informaci (označované jako „kotva“). Jinými slovy, všechna následující rozhodnutí jsou ovlivněna a vyžadují úpravy, aby zůstaly blízko původní hodnotě kotvy, což může být příčinou problému, pokud se kotva příliš liší od skutečné hodnoty. Tento typ zkreslení je obvykle vidět, když jednotlivec vytváří budoucí výsledky na základě informací z minulosti.
Vysvětlení
Během rozhodovacího procesu se říká, že člověk projevuje ukotvení a přizpůsobení chování, když jsou všechna jeho rozhodnutí silně ovlivněna počáteční sadou informací. Jednotlivec má obvykle tendenci integrovat všechny ty myšlenky, které spadají do přijatelného rozsahu kotvy, a odmítat ty, které nejsou v souladu s kotvou. Ve všech připravovaných argumentech, jednáních, odhadech atd. Jsou tedy diskutovány pouze ty hodnoty, které jsou blízké kotvě.
Základním principem ukotvení a přizpůsobení je v zásadě to, že jednotlivec má tendenci zvolit si jako výchozí bod konkrétní hodnotu nebo číslo (aka kotvu), které se nakonec stane cílovým číslem a následně jednotlivec nakonec upraví následující informace, dokud dosáhne v přijatelném rozsahu cílové hodnoty za dané časové období.
Mechanismus
Jak již bylo uvedeno výše, ukotvení je druh kognitivní zaujatosti, kdy se jednotlivec příliš spoléhá na fakta, která jsou poskytnuta před procesem rozhodování s cílem pomoci procesu. Existují případy, že poskytnuté skutečnosti jsou zcela zbytečné nebo dokonce absurdní. Statistiky výzkumu nicméně naznačují, že tato počáteční sada informací významně ovlivňuje rozhodovací proces bez ohledu na jejich význam pro předmět. I když je ukotvení považováno za polovědomý nebo podvědomý jev, úprava kotvy je zcela vědomým rozhodnutím.
Základní mechanismus, který řídí účinek ukotvení a úpravy, lze propojit s následujícími dvěma koncepty:
- Ukotvení prostřednictvím návrhu : U tohoto typu ukotvení lze počáteční sadu informací porovnat s návrhem. Jakmile je návrh proveden na základě nějaké asociace, stane se základem pro všechny následující odhady a na základě stejných odhadů budou provedeny úpravy. Tvoří základ polovědomého ukotvení.
- Ukotvení podvědomí: U tohoto typu ukotvení má jedinec malou nebo žádnou souvislost s kotvou. Tyto kotvy jsou občas nesprávné. V tomto případě se osoba domnívá, že kotva je správná, nebo občas uzná, že by to mohlo být nesprávné, ale je přesvědčena, že stále stojí za to držet se kotvy. Nakonec jednotlivec provede všechny úpravy, aby se držel kotvy.
Příklady ukotvení a úpravy
- Příklad č. 1 - Vezměme si příklad prodavače ojetých automobilů pro ilustraci konceptu ukotvení a nastavení. Obvykle by prodejce zahájil jednání velmi vysokou cenou, která je nepochybně výrazně nad tržní hodnotou automobilu. Nyní se počáteční cena uvedená prodejcem stává kotvou a jako takový by kupující vždy zaplatil konečnou cenu, která by byla mnohem vyšší než reálná hodnota. To bylo možné pouze prodejcem automobilů vytvořením kotvy s vyšší nabídkou.
- Příklad č. 2 - Vezměme si další příklad náborového manažera, který ilustruje koncept ukotvení a přizpůsobení. Během vyjednávání o náboru může vedoucí náboru zvážit nabídku balíčku velmi nízkých odměn potenciálnímu uchazeči. Kvůli nižšímu počátečnímu bodu by kandidát mohl i po několika kolech vyjednávání skončit s relativně nižším počátečním platem.
Ukotvení a úprava heuristiky ve financích
V oblasti financí je ukotvení a úprava vidět, když analytik vytvoří ekonomický prognostický nástroj nebo cenový model. Kognitivní zkreslení se vkrádá, když analytik má tendenci stavět finanční modely na základě jedné velké myšlenky, která nezohledňuje mnoho dalších souvisejících a relevantních faktorů. Nejlepší modus operandi ke zmírnění rizika ukotvení je asimilace přístupů více modelů.
Podle výzkumníka sociální psychologie Phillipa Tetlocka jsou prognostici, kteří předpovídají na základě více nápadů nebo perspektiv, schopni vytvořit lepší předpovědní modely ve srovnání s těmi, kteří zdůrazňují jediný model. Stručně řečeno, analytik může učinit svou práci méně zranitelnou vůči ukotvení účinků začleněním toho nejlepšího z různých modelů a předpovědí do svého modelu.
Nevýhody
- V případě, že počáteční hodnota ukotvení nesousedí se skutečnou hodnotou, pak všechny následné úpravy kvůli zkreslení směrem k hodnotě ukotvení vezmou výsledek pryč od skutečné hodnoty.
- Občas se kotevní hodnota zcela liší od skutečné hodnoty a v takových případech může být jednotlivec chycen v hádance kreslení spojení mezi irelevantní počáteční informací a skutečnou hodnotou.
